miércoles, 4 de marzo de 2015

De los errores se aprende...


Este post tiene como principal objetivo recomendar uno de mis libros preferidos sobre comunicación corporativa, a la vez que realizar una breve reflexión sobre la actualidad de la comunicación.

El libro Los cien errores en la comunicación de las organizaciones de los autores Luis Arroyo y Magali Yus es una obra muy dinámica y llena de ejemplos de cómo no hay que actuar hoy en día en este sector. Estamos acostumbrados a aprender a base de largas teorías y métodos que nos indican cómo debemos actuar ante ciertas situaciones; sin embargo, este libro da la vuelta a la tortilla buscando el aprendizaje a partir del error, ¿no suele decirse que de los errores se aprende?

En la obra se reúnen los principales fallos en comunicación con los que se han encontrado los autores a lo largo de su vida profesional, bien sean errores propios o ajenos.
La comunicación empresarial opera en tres campos. Distinguimos comunicación interna, encargada de la comunicación dirigida a los públicos internos de la organización; la comunicación comercial dirigida a los clientes; y la comunicación corporativa destinada a los otros públicos.
Los errores recogidos abordan esta última dimensión de la comunicación corporativa, la parte de las Relaciones Públicas que se encargan de gestionar relaciones  con públicos externos a la empresa, pero estas relaciones no tienen una finalidad comercial. Los temas tratados en el libro son la gestión de relaciones mutuamente beneficiosas con los periodistas, los medios, los inversores y los gobiernos. Además trata acciones de comunicación específicas, como la comunicación de crisis, la comunicación a través de Internet, los eventos y el protocolo, la importancia de la investigación y evaluación en comunicación, la telegencia y los errores estratégicos.
Muchos de estos errores son fruto de llevar a cabo acciones de comunicación que no siguen ninguna estrategia para alcanzar unos objetivos concretos y fijados previamente.
La gestión de la comunicación en una organización requiere unos conocimientos teóricos y un proceso de planificación exhaustiva. Es necesario un análisis del entorno en el que se va a actuar, la fijación de objetivos o fines que se quieren alcanzar, la planificación y diseño de una estrategia y finalmente, una evaluación posterior para comprobar la efectividad de las acciones realizadas. Se trata de una disciplina científica y por ello, sigue los mecanismos y procesos propios de la ciencia.
Vivimos en una sociedad en la que la comunicación organizacional va adquiriendo cada vez una mayor importancia. En los países desarrollados los clientes y consumidores han ido adquiriendo un mayor poder frente a las empresas, y cada día les exigen más a éstas. Ha tomado una gran importancia la Responsabilidad Social Corporativa y el mantenimiento de una buena imagen y una reputación positiva. Respecto a este último aspecto es fundamental la idea de transparencia. La labor de las Relaciones Pública no es mentir, ni transformar la realidad para mostrar una visión deformada sobre la empresa a los públicos, sino saber ligar las necesidades de los públicos con los recursos de la empresa y trabajar en la creación y mantenimiento de relaciones mutuamente beneficiosas entre ambos.
Debidos a estos cambios la Comunicación se ha convertido en uno de los ejes centrales de la gestión empresarial. La comunicación debe ocupar una posición en el organigrama que la sitúe en el nivel de la Dirección de la organización, al menos en el poder de toma de decisiones.
Estas decisiones y todas las acciones de comunicación deben seguir una estrategia proactiva.  No se trata ya de una comunicación reactiva y alojada en un departamento, que atiende las peticiones de la prensa, por ejemplo. Se trata de una comunicación que pasa a impregnar las costumbres y los hábitos de todos: la comunicación que queda expresada en la identidad corporativa; la comunicación que se fija en las relaciones con los inversores, en la comunicación interna, en las relaciones gubernamentales, etcétera. No sólo comunica lo que decimos sino también lo que ofrecemos y cómo nos comportamos.
Muchos de los cien errores recogidos orbitan entorno a la idea del silencio y la opacidad. Las empresas que los comenten, son aquellas que no comunican sus decisiones ni los aspectos interesantes a sus públicos, no entienden que las relaciones con los públicos y su confianza es uno de los activos intangibles más importantes en la gestión empresarial. Estas empresas se encierran, metafóricamente, en unas cápsulas que las aíslan de su entorno y no trabajan la interacción con sus públicos.
En el libro se muestra muy bien todas las funciones de las relaciones públicas dentro de una organización y sus roles en la actualidad. Se refleja como el objeto de trabajo los profesionales en relaciones públicas es intangible, su objetivo es crear relaciones estables y favorables con los públicos de la organización. Para ello utilizan numerosos medios y herramientas, destacando en los últimos años el crecimiento y consolidación de Internet como un instrumento comunicativo básico y necesario para la gestión de la comunicación empresarial, tanto interna como externamente. Internet posibilita una comunicación rápida y eficaz, el intercambio continuo de información, la gestión del conocimiento y favorece la creación de relaciones, entre otros. En el libro se destaca la importancia del uso de Internet en la gestión de relaciones con los inversores.

En definitiva, desde mi punto de vista se trata de un libro muy básico y actual para aquéllos que nos interesa el magnífico mundo de la comunicación corporativa.



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